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郭博说酒|酒博会上,暗藏“玄机”的酒企宣传语

作者:郭旭 编辑:彭景 来源:当代先锋网 发布时间:2017-09-10 14:32:12
  9月9日酒博会开展,趁着宿醉,去到现场溜了一圈,顺带醒酒,发现一些颇觉得新奇的现象。
 
  第一个,是青花郎。“中国两大酱香白酒之一”,大大的几个字,十分显眼。早先的时候,“神采飞扬,中国郎”的品牌战略和广告语,尤其吸引了不少目光。红花郎因其强力的广告宣传和市场推广,知名度也是很高的。因对郎酒品牌战略和产品结构不甚了解,不知道青花郎的具体情况。但看这句“中国两大酱香白酒之一”,不知道另外一个,是红花郎,还是茅台酒?

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郎酒的广告语:“中国两大酱香白酒之一”
 
  再一个,是董酒。很早就知道董酒出产在遵义,且是较早的国家名酒之一。只是在市场经济的浪潮中,吃了一些亏。似乎至今仍没有恢复应有的元气,从外层观察,董酒复兴之路道阻且长。记得在江南大学的时候,有一位海外归国的老师,说八十年代在遵义喝过董酒,那感觉好极了。只是这一类消费者,其记忆如何被唤起,似乎还需要再做努力。在印象中,“董酒懂团圆”“董酒懂健康”等主题,都曾被广为宣传过。今年的是“贵州两大宝”,小字解释为“茅台和董酒”。如果不细看,真不太知道贵州两大宝具体何所指。茅台自然是贵州的宝贝,就是放眼全国,茅台酒也是很可宝贵的。董酒广告主题在经常变换中,失去了聚焦,“贵州两大宝”这一模糊的提法,实在是有些让人捉摸不透。
 
 
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今年酒博会上,董酒的广告牌上写着:“贵州两大宝”,小字解释为“茅台和董酒”。
 
  再一个是国台酒。其标榜的是“贵州国台酒,酱香新领袖”以及“茅台镇第二大酿酒企业”。之前看过华红兵策划的一本书,叫做《强势品牌与强势赢销:现代白酒金士力品牌营销策划案例解密》。对凭空拔地而起的国台酒,进行了解读。实质上,国台酒近期的市场行动,也充分说明了其发展的战略目标。其定位为“茅台镇第二大酿酒企业”,目的也是非常明显的。在一些重点市场,易拉宝也好,其他广告宣传也好,让很多人记住了国台这一定位。很自然的,大家会以为,国台是茅台镇第二大,那么,也是除了茅台之外最好的。


  “酱香新领袖”这样的潜在引导,十分成功。其想要做“领袖”,但茅台还在,那么只好另想办法。比如说建厂时间短,市场认可度低。这些都好办,一个“新”字,全部囊括。将自己与其他酱香酒区别开来。至于最终效果怎么样,那是另一个问题。
 

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国台酒。其标榜的是“贵州国台酒,酱香新领袖”以及“茅台镇第二大酿酒企业”。
 
  其实还有一个,也略微类似,那就是珍酒。珍酒是茅台易地试验的成品,和茅台的这种品牌基因,有着客观的联系。记得龙永图的《论道》栏目,做过一期“品牌如何酿造”,就是专门针对珍酒做的。核心的问题,是如何在讲好自己与茅台的故事的时候,还保留珍酒自己的一席之地。不能你所有的故事,讲的都是茅台。如果这样,岂不是在为茅台做宣传,而且是茅台并不需要的宣传,实在是一个很重要的问题。珍酒的品质,也是很不错的。珍酒的品牌故事,也是很容易讲述的。

 
  无论是青花郎的“中国两大酱香白酒之一”也好,贵州董酒的“贵州两大宝”也好,还是国台酒的“茅台镇第二大酿酒企业”也好,都是以茅台为标杆的。他们所要占据的位置,并不是茅台的位置,而是或想相提并论,或想紧随茅台。

 
  在市场营销战略中,跟随战略也是很好的。虽说只有做到行业第一,才有话语权,才能有绝对优势的市场占有率。但有时候,我们也许忘了,一个企业或者品牌,只要能够存活下来,也就是很不错的了。何必非得第一?也许做到第二甚至第三第四,也是很不错的。就目前的白酒板块而言,无论是哪种香型,要想挑战茅台的酒坛地位,都是很难的,最起码目前很难看到这种迹象。

 
  如日中天的洋河,其主要销售集中在江苏一省。虽然已是上市公司,在全国范围亦有布局,但想要进一步发展,空间上的拓展或非易易。泸州老窖凭借其“国窖1573”高端定位,在市场上俘获不少消费者。但前几年市场低迷期内,甚至长时间未曾包装,可见品牌厚度略显不够。郎酒也曾风行一时,至今仍风头正健,但尚未能撼动茅台在酱香型白酒中的地位。早先酒界经常提及的“茅五剑”,至今是茅台和五粮液两家对垒。但近期情形,茅台与五粮液之间的差距,逐渐拉大。曾经的汾老大,风光不再。其早年的广告语中甚至有“国酒之源,清香之祖”等语,也是绕不过茅台。

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汾酒早年的广告语中甚至有“国酒之源,清香之祖”等标语
 
  其实,跟随战略本没有错,但问题是如此类比,弄不好,只能是为他人作嫁衣裳。跟随也好,类比也好,本身并没有错。其要在如何用好这些策略,实现战略目的。但若盲目的跟随类比下去,或难免在此过程中迷失了自己。
 
  作者简介:郭旭,贵州省仁怀市茅台镇人,贵州商学院副教授,博士毕业于江南大学,贵州省社会科学院博士后工作站博士后研究人员,长期从事酒文化写作和酒业发展研究。


注:本文仅代表作者观点,与本网站无关。
 
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