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郭博说酒|酒企,想好去酒博会干什么了吗?

作者:郭旭 编辑:杜璿 来源:当代先锋网 发布时间:2017-09-09 14:17:04
  今天酒博会正式开展,我还没有去看。不过,去看之前,先将往年看酒博会后的一些想法,先行梳理一下。
 
  记得去年酒博会,一些酒业负责人在与我的交流中,颇透露过无奈的感觉。每年的展会这么多,春交会秋交会糖酒会酒博会,实在是太多了。企业不去吧,感觉不合适,大家都去了。你说都去吧,牵扯太多精力,实际上也不利于聚焦。反正都是两难,在不断纠结中,不断的参加各种展会。
 
  酒博会2011年落户贵阳后,每年9月9日举办,已成惯例。照例,会有很多酒企参展。我这里重点要说的,是那些数量更多,名气略微小一些的酒企,来酒博会干什么。
 
  有的企业,想法很简单,参加展会,拉两单生意回去,一年吃喝不愁。这本身没有错,试问哪家来参展的酒企,不是想要做好生意。但若真的抱着这个目的,那么我想,这笔展位费付得并不划算。也不是酒业发展的常态。
 
  我们常说,“功夫在诗外”。我想,酒企来酒博会干什么,参展虽然重要,但之前的准备,也是非常重要,甚至是更为重要的。
 
  我想,酒博会首先是一个展示其产品及文化的平台。虽说新业态不断涌现,更新着市场营销的理念。但我还是认同一个说法,那就是“万变不离其宗”。我记得是高中时候的老师教的,也许这并不是他的发明,但却非常有道理。当时的情形,是全国高考改革,第一年开始考小综合。基本功扎实了,无论怎么考,也都是没有太大问题的。新业态也好,新常态也好,无论外在环境怎么变化。自己的长处在哪儿,或者说该一直坚持的东西是哪些,一定要弄得清楚明白。
 
  有的东西,讲得多了,也就觉得没有新意了。就白酒来说,最重要的一点,还是产品的品质。在面对新形势、新问题的时候,我们往往会忘记一些最该坚持的东西。有的企业,产品质量不过硬,依靠一些营销的技巧,赢得消费者一时的喜好。一时的喜欢很容易,难的是长时间喜欢。我记得曾看过一本书,大致是讲品牌和消费者的关系,要像婚姻关系那样才好。虽然会有磕磕绊绊,终归还是难以分离。品牌若是做到这点,确实也该是不错的了。
 
  要想让消费者记住你的品牌,消费你的产品,品质是最核心的一点。记得在仁怀偶遇过来找机会做酒的外省老板,让推荐几个品质稳定的品牌。在他们看来,品质是关键。就我喝酒的经历而言,品质是我喝酒的时候首先在意的一点。无论吹得多么天花乱坠,买了你的酒,是要拿来喝进肚子里的。好与不好,消费者是会知道的。最后是用钱包投票,还是用脚投票,得看喝后的感觉。
 
  再一点,是包装与装潢。就拿仁怀馆来说,以前我看后,也是觉得非常尴尬的。企业虽然多,品牌也很多,质量也该是不错的。即便仁怀酱香酒的品质再同一,包装设计上略微有些差异,也是不难做到的。但放眼望去,瓶型一样,包装盒一样,logo远看一样,近看还是一样。有的产品,连产品说明书上的错别字和常识表达错误,也都一样。当然,这是往年看过酒博会的感觉,不知道今年有没有改进。我们的企业天天在讲个性化发展,差异化发展,但落实到做,却不如讲的那么彻底。所谓理想的美好和现实的惨酷,在此得以完全的体现出来。
 
  其实,设计一个专属瓶型,一套外包装,想是废不了多少工夫的。也许,我们的酒企过得还不够滋润,还处在如何生存的阶段,没有精力来做。或者是过得太过滋润,已经忘了自己需要改进了。刚才说到品质的重要,这是内在的,需要慢慢的体会,就好比一个人的涵养,不是第一眼就能看出来,但却是最重要的品质。而包装设计,就是一个人展现出来的精神面貌。若是放眼望去,你和别的完全一样,我怎么相信你的品质也是独特的呢?这是酒企需要思考的另一个重要问题。
 
  还有一点,就是品牌文化的传播。现在的传播方式,变化万千。唯一不变的,就是你想要表达什么以及向谁表达?你是做渠道的,那么,除了消费者之外,恐怕得更多的针对渠道。若果是做终端的,那么,还要区别哪些是你的目标顾客群体。没有哪一样产品,能够满足所有人的需求。就算是人民币,也很难做到这一点,何况是一瓶普通的酒。找准目标群体之后,再将内容传达,我想也就是了。
 
  但每年酒博会,看到企业的介绍,都差不多。固定的介绍模式,也勉强能将就了。比如一些企业形象片,老半天了都还在介绍产地怎么样,有哪些重要的品牌。还是以仁怀的白酒为例吧,都是从赤水河讲起,然后是酱香酒茅台酒怎么样,最后才简单几句来介绍自己的品牌。一来可能是真的没有什么可讲的,没有自己独特的地方。二来还是偷懒,没有真的去思考究竟想要传达些什么样的内容。其实,无论是一张宣传折页,还是一个宣传册子,甚至是展台本身,如果做得好,都能传达出产品和品牌的内容,都能展示出相应的形象。
 
  据说,企业的生命周期比较短,尤其是在某些特定的行业。我曾经梳理过国外比较知名的酒类品牌,多数都有上百年的历史。比如葡萄酒中的几大顶级酒庄,1923年创立的拉图,都算是十分年轻的了。也许,在做企业的时候,很少有人真的想过要做百年品牌。在生的时候企业没倒下,就是很好的了,何谈追求五十年一百年的长远目标。
 
  其实,这二者之间,本不矛盾。即便不能做到子子孙孙万世永业,但做成几十年上百年的品牌,该是做得到的。不管这一路上会有多少企业死掉,但终归不会全部覆亡,除非行业不复存在。就酒业来说,国家政策整体上是在收紧,但还没到禁止行业发展的地步。我们的酒业,应该有做百年品牌的打算,狠抓品质,做好包装设计,做好广告宣传。百年品牌是这些事情做对之后的自然结果,并非难以企及的目标。
 
  这是我期许于我们酒业,尤其是仁怀中小酱香型白酒品牌的。希望来参展的中小品牌,不单单是抱着拉两单生意的想法。但愿今年的酒博会,会看到令人欣喜的一面。


  作者简介:郭旭,贵州省仁怀市茅台镇人,贵州商学院副教授、博士,毕业于江南大学,长期从事酒业发展研究和酒文化写作。
 
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