WAP手机版 当代贵州客户端下载我要投稿用户登录 返回首页 省领导活动报道集 贵州省人民政府常务会议直播贵州省人民政府访谈 贵阳市人民政府访谈
当代先锋网 > 时尚 > 正文

厌烦了Zara和H&M?独立快时尚品牌正在崛起

作者: 编辑:潘承丽 来源:中国时尚品牌网 发布时间:2016-08-17 11:14:16

  加持电商的低价潮流时装初创公司正在市场闯出一片天。

  美国纽约——快时尚崛起就像流星。过去10年中,因其灵感来自时装发布会的产品、较低定价与较大存储网络,Zara、H&M等快时尚巨头已经征服市场。如今,从Style Mafia、Finery London、W Concept到Genuine People,一波独立、低成本的时尚电商玩家再度袭来,希望在快时尚市场中占得一席之地。

  “我们无疑已经看到这些较小的独立快时尚品牌势头高涨,成功闯出一片新天地,”市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)服装分析师Bernadette Kissane说,尤其注意到的是电商领域门槛较低,以及渴求新潮时尚并开始进入购买力高峰时期的“千禧一代”消费者崛起。

  看到Reformation等电商在美国的兴起,敏锐捕捉到了在线建立“高端高街”品牌的商机,Nickyl Raithatha也在2014年创立英国服饰品牌Finery London。“欧洲还真没有走这条路,”他说,“我认为即将出现全新一代、在网上发展起家的品牌,能为消费者提供新的购物体验和零售渠道。”与此同时,他和Finery品牌总监Caren Downie(曾任ASOS时装总监与Topshop买手总监)认为,高街巨头在产品上并未实现预期。

  “金融危机以来,我们能看到很多高街产品反常降价,不断下降,”Raithatha说。 “这样产品就变得比以前更经不起风险、更同质化了一些,不那么大胆,不那么令人兴奋了。”为寻求填补空白,Finery London重点开发的是带有潮流元素但遵循特定方向的款式(比如一字肩上装),细节做得更为高端精致,价位略高于高街产品。该公司每年发布6个系列,英国市场还占有显著份额:35%。“我们做的不是快时尚,”Raithatha说,“我们的运作更像设计师品牌,做的不是穿了就扔的衣服。”

  确实如此,尽管产品与价位可能和Topshop挺像,但其它方面几乎没有相像之处。最主要的差别在于,Finery London等品牌是从网上建立起家的。


\
Style Mafia时装造型 | 图片来源:Style Mafia

  “快时尚还没有成为一个在线现象,”分析公司Chainge Capital LLC主席John Thorbeck说,“Zara等快时尚大牌都相对较晚才上网。所以实际上这些品牌的购物体验是由门店驱动的,在线内容则为门店吸引流量。”

  Thorbeck说,“这对年轻品牌来说是个绝佳的机会。”

  在线建立品牌并常常直接贩售给消费者,让2013年创办的迈阿密品牌Style Mafia等初出茅庐的品牌,能够保证低价并制定灵活的零售策略。“我们不是Zara,也不是什么几百万美元的大零售商,所以我们不会为了一种款式疯狂生产,”Pereira说,“我们做了很多不同的款式,但每种款式生产都不多。”这能让Pereira对小型趋势作出更快速反应同时保持低库存。她密切关注社交媒体的热门内容,从意见领袖上传照片特别圈出的设计中获得灵感。某项款式一旦敲定,她便将其发送给中国制造商,15内就能完成一件衣服。“有了这种即时反应的时间框架,我们能够马上、立刻对客户想要的东西作出回应,”Style Mafia销售经理Sarah Humphries说,“这就是即时的满足。”

  Raithatha表示,从设计构想到进入店面,Finery London需要进行六到七个月的设计过程——尽管这是按照比较典型的生产批发的时间表运作,但依旧能够迅速调整营销战略,解决消费者的迫切需求。“因为我们是直面消费者的网站,我们推广的时候更灵活、产品推荐相关性更高,”Raithatha说,“我们也会在网站上推出新系列,但不做任何突出显示。比如我们放出一款夏季背包,但当时天气很冷还下雨,那我们就不会推送给客户。”这让Finery London与英国传统高街零售商相比更具优势,英国今年春季的天气反常地寒冷,零售销量平平。

  “我确实认为,我们正在朝着‘无季节’销售进发,这样每周几乎都能用当季热门潮流给人们带来新鲜感,”Thorbeck说,“这些初创公司的优势在于,能够马上利用这种新风潮解决问题,不必像更传统的零售商那样需要经过痛苦变革。”

  加利福尼亚州夫妻档Sharona Cohen与Nave Avimor,在2014年成立了加州品牌Genuine People,从创办首日就倾力保证新货上架近乎从不停歇。“我们进入这个行业的时候筹的钱不太多,但我们也明白必须要进行快速周转,才能与市场上其他玩家竞争。他们每周至少都会发布一到两次新品,”Cohen说,“这就像是新的行业标准。”很快,这对夫妻证实了自己的直觉没有错:“我们发现人们点击最多就是‘新到货品’,比点击‘打折货品’的还多,”Cohen说,“你可能以为他们在搜索某个特定单品,不是的,他们就想看看有什么新货。”


\
Genuine People的时装造型 | 图片来源:Genuine People


  如今,Genuine People“几乎每天”都会发布新款式,而且为了进一步保证传达新鲜感,每隔几天网站都有更换主题与推荐重点。“你必须得时时刻刻让购物者保持兴趣,尤其是那些时尚达人,”Cohen说。

  在东亚生活的时候,Cohen和Avimor萌生了Genuine People的构想。“我们当时看到,时装发布会上展示的潮流,几乎在第二天人们就穿上街了,”Cohen说,“这些都是动作超快的风格适应者,有个人、厂商还有设计师。”

  也许不出所料,独立快时尚的诞生大概可以追溯到东亚,该地区经济实惠、时髦为先的品牌已经存在多年。 2006年,韩国规模最大的高档时尚电子商务平台之一的WIZWID推出季节性项目W Concept,与韩国顶级设计师与品牌合作创造价格更实惠的限量系列。此后W Concept已成长为独立业务,拥有独立电商平台(于2011年推出),存货超过2000个独立品牌。

  与Finery London一样,W Concept也不认为自己是快时尚品牌,而根据该公司美国营销团队成员朴宥娜(Yoona Park,音译)表示,公司力求为“年轻新兴设计师提供高潜力的出口平台,为品牌积攒认知度与曝光率,并在采购、制造、明星与意见领袖加持上对其提供帮助。”但多数其存货的品牌似乎也像是翻版快时尚造型目录,以低廉价格大量产出设计师品牌为灵感的产品——W Concept将之描述为“拥有时装发布会类似外观加上负担得起的低价。”该公司每天发布50到100件单品,几乎全部都价格都在200美元以下。有了这样的成功(W Concept如今被视为韩国排名前三的时尚电商),公司在世界其它地区建立站点也毫不奇怪。2015年11月,该公司美国、中国与加拿大的网站上线。

  尽管Genuine People总部设在洛杉矶,该公司约30%的设计源自韩国、中国、日本等贴牌生产商。其余设计在内部完成,但产品也是在中国制造并运出。“我们有很独特的商业模式,”Avimor说,“首先,我们直接在中国运营,我们有办法能在几天之内从中国将包裹寄到美国,这甚至能让我们比规模大很多的美国零售商速度更快。”

  虽然Cohen和Avimor生活在亚洲,他们能够与当地物流公司形成良好合作关系,这样能够以便宜成本快速出货。“我们就像是在国内一样——你在我们这里购物花费的运输费用和时间和在国内购物一样,”Avimor说。因为该公司能以较低成本生产与营销,他们能在服装价格内承担运输费用。网站提供5到10个工作日内的标准免费送货。加急出货需要花费29。95美元,可确保包裹在4到8个工作日内抵达。退换货在美国境内进行处理。

  前述所有品牌都表示,他们瞄准的群体是年龄在25至35岁之间的“年轻、创意专业人士”(更多则是瞄准25至30岁之间)。这是很需要受到关注的重要细分群体。不像可能更加频繁造访Forever21或是Brandy Melville的更年轻的孩子们,这个年龄段的消费者手上的闲钱更多、标准更高、审美更成熟。过去,这些消费者可能还喜欢当代价位或是设计师品牌,但在强调“体验式消费”的今天,他们或许会犹豫同样的衣服还要不要穿两次,或许不太愿意在单件产品花费高昂价钱。

  “消费者正选择将更多的钱花在外出、旅行与社交上,降低服饰所占份额。但同时,消费者买的衣服少了,可能也会让快时尚受益,”Kissane说。当然了,“社交经验”还能给社交媒体加分,因为消费者很热衷经常摆出上镜新单品。结构与质量虽然很珍贵,但在二维语境却显得非常不重要。许多前述品牌专注于设计宣言式单品,这样更可能在Instagram上获得更多“赞”。并与Zara、Topshop能买到的款式不同,你在这些独立品牌买衣服,降低了你在派对上与别人撞衫的可能性。

  “像Zara这样的零售巨头垄断了整个行业,如今是在那些小众客户群里与他们抗击的时刻了,”Kissane说道。消费者对新鲜事物的饥渴也对这样的品牌有利。“他们成为了第一批在别处消费的消费者,”Kissane表示,在Instagram上标记H&M为“今日穿搭”固然不错,但标记另一个更少人知道的独立品牌让他们显得更有面子。

  在这一点上,这些刚刚启动的新品牌常被千禧一代认为更真实、更有价值。当被问到其客户为什么不直接去Zara时,Pereira说道:“人们知道我们就是一个小品牌。我现在25岁,从22岁开始创立这个品牌。当我遇到人们并向他们讲述自己的故事时,他们认同了这一点,并希望支持本地的、为激情创业的、并创造那些他们所希望购买的风格的品牌。”

  在这个充满挑战的市场,快时尚可能对于新兴设计师兼企业家来说是最好的机会。“快时尚是重回全价零售、降低库存风险,并最大限度提高响应能力的方式,”Thorbeck说道:“这对如今减价销售主导的市场来说至关重要。”

  但就目前而言,这些初创企业要成为快时尚巨头的威胁,还有很长的一段路要走。“”我们在能够与Zara和H&M竞争的这个层面上还没有看到任何爆发,”欧睿国际的Kissane说道:“如果有这种潜在可能的话,它们必须不仅仅提供的是平价的服饰。它们不能仅限于成为另一个快时尚品牌。”

热门推荐

速读24小时:贵州招三千特岗医生 |

贵州招3000名特岗医生,补贴现金奖励住房。...[全文]

领导艺术:纪检干部要当现代“铁包公”

“清心”“直道”,坚固为人做事的根本。...[全文]

领导必读:论新时期共产党员的修养

在新的历史时期,加强共产党员的修养仍然是共产党员的必...[全文]

周末48小时:房价涨势有所放缓 |

一起来,速读周末48小时!...[全文]